母嬰零售門店線上營銷、線下引流孰輕孰重？

來源：孕嬰童微報

對在傳統線下渠道占據優勢的中小母嬰零售門店而言，堅持線下服務，擇機做好線上，也許是更好的生存方式。對于全國各地皆有門店，面向各階層消費者的大型母嬰連鎖，全渠道銷售則勢在必行。

疫情讓消費者養成了居家辦公、線上購物的生活習慣，線下店面客流斷崖式下降，以電商、社群、小程序為代表的線上銷售卻開展得如火如荼。

北京大學國家發展研究院的研究數據顯示，2020 年春節假期期間，我國活躍商戶的數量較去年減少40.4%，約3,949.7 萬戶，涉及0.92 億人；交易額減少了52.4%，約為2,640 億元人民幣。不管是活躍度還是交易量都大幅下降。

與此同時，線上電商借助于強大物流體系支撐，成為了民眾購買各類商品的最主要渠道。國家統計局數據顯示，一季度實物商品網上零售額增長了21%，4 月實物商品網上零售額同比增長17.1% 至7,215 億，占當月社零總額的25.6%。

作為實體零售業的重要組成部分，目前線下母嬰零售門店經營狀況如何？國內疫情下半場，母嬰門店是否還有繼續深耕實體店生意的理由？《孕嬰童微報》采訪了數位實體母嬰店經營者，希望能給廣大母嬰實體零售業者一些借鑒。

一些母嬰店主認為，線上消費已成為不可逆轉的消費趨勢，在疫情前景不甚明朗的情況下，線上交易將成為最有優勢的交易方式。

“我現在已經不期待能有多少人來我的門店了，”海南南國寶寶總經理劉江文說，“即使門店有這樣子的期待，但就目前環境看很難達到目的?！彼J為，消費者的習慣已經養成，大環境風雨交加，消費者很難再和從前一樣熱衷于逛線下店鋪。

“線上門店現在作為一個銷售場所，屬性已經逐漸在減弱?！眲⒔谋硎?，未來，南國寶寶將會實行服務營銷轉型，逐漸把營業人員的兩班制變成一班制。上班做服務，如線上直播、統籌，線下配貨送貨。

疫情發生后，作為國內母嬰童零售龍頭企業之一的孩子王也在線上業務上精準發力。在社群營銷上，孩子王籌建了在門店三公里內的小區業主群，由門店的營業員進行社群維護和運營，消費者線上購物，門店線下送達；此外，還開展了全國范圍內的千余場門店直播，疫情期間銷售業績不降反升。

一樣的方案，在不一樣的地區，可能會得到不同的效果評價。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅此前在媒體采訪中表示，在3-5 線城市，目前母嬰店的渠道份額占比是41%，仍然是這個行業最大的銷售渠道。且在新生兒數量上，下線城市的0-3 歲嬰幼兒是上線城市的1.5 倍。相比于轉型線上，更多小微型門店更傾向于耕耘好線下的一畝三分地。

主營跨境母嬰用品的四川眉山桐媽精品體驗館，今年生意一落千丈。店長趙繼向《孕嬰童微報》坦言，疫情過后，當地大大小小的母嬰門店又陷入了價格戰，盡管線上營銷的信息鋪天蓋地，但當地的母嬰店幾乎沒有通過線上渠道進行銷售的。

“也考慮過直播，考慮過微信公眾號小程序，但是自己毫無經驗，自己摸索太累了，又沒人指導。也不知道怎么運營，甚至連商品的上架和推廣也做不來?！壁w繼說，自己連線上運營的入門都不會，“是真的有點落后”。

在采訪中，趙繼也多次表示，自己愿意出錢請人幫忙指導，但目前連向哪里尋求幫助都不知道。未來的一段時間，自己還是會以線下渠道經營為主。

和南國寶寶同樣是經營大型母嬰連鎖門店的喜陽陽愛嬰副總經理馬麗娜認為，零售的根本還是在線下，未來，線下實體店的銷售依然是王道?！熬€上所有的消費，其實都是有階段性的，且更新迭代速度很快，紅利期可能就只有一年或半年?！?/span>

作為經濟發展的基石，實體經濟一直受到政府的高度重視。疫情發生后，政府不斷出臺提振實體零售業的措施，如向居民發放消費券、降低中小企業貸款門檻、鼓勵“地攤經濟”等等。這也讓部分母嬰店主有了引流線下的信心。

湖南永州華爾孕嬰董事長蔣海英在接受采訪時稱，目前線下引流最主要的手段就是鼓勵消費者到店提貨。他解釋道，“門店提貨，看上去是非常簡單的一個動作，但很多人不愿意。在這種情況下，我們會給消費者一些鼓勵條件，比如到店提貨免費領紙巾，增加的到店人數就比較可觀?！?/span>

另外，為了最大程度方便消費者到店消費，蔣海英還把消費者及其對應的各個門店進行了匹配?！坝袝r候消費者距離某個門店很遠，這時候你給再多的鼓勵也很難讓他到店，所以引流線下也要具備一定的條件?！?蔣海英說，在首次要求消費者門店提貨后，服務人員會收集消費者對門店的相關評價，如對店面位置是否滿意，有什么其他需求等，之后，這些相關信息會公布在華爾孕嬰的內部系統中，工作人員就會在下一次服務消費者時作出有針對性的調整。

四川綿陽荳荳媽母嬰連鎖也同樣在開展鼓勵線下消費的措施，該店總經理嚴潔表示，目前線下到店率大概能達到疫情前的60% 左右，除了開展日常促銷活動外，門店也會做一些針對線下渠道的單品秒殺活動，讓消費者到最近的門店去提貨。另外，荳荳媽母嬰連鎖還推出了線下換購活動?！暗降曩徫锏念櫩椭灰◣讐K錢，就能夠獲得品牌商的中小樣，我們也會將其組合成旅行套裝，鼓勵消費者到店換購?！?/span>

進入新零售時代以來，用戶流量獲取成本不斷升高，普通小店想通過個人努力做到有效果的線上營銷，難度很大，想通過設置線上銷售渠道來大增銷量也幾無可能。對于在傳統線下渠道占據優勢的中小母嬰零售門店而言，堅持線下服務，吸引客戶到店，再去有選擇地做好線上，也許是更好的生存方式。對于全國各地皆有門店，面向各階層消費者的大型母嬰連鎖，實體店經營效率下降，線上渠道能夠降低成本、提高效率，增進消費者粘性，全渠道銷售勢在必行。